Montag, 30. März 2015

Teilenswert im Fahrstuhl


Video der Woche

2 Videos!
Beide setzen auf Humor. Beide spielen im Fahrstuhl.
Eines hat Celebrities zum Abwinken. Und nur eines ist ein viraler Erfolg.
Ratet mal, welches...

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Hier die Fakten:
Video 01 (mit Zac Ephron...ZAAAC!): 1 Millionen Zuschauer
Video 02 (mit Eric Pumphrey...äh...Eric wer?): 8 Millionen Zuschauer.

Noch spannender sind die Statistiken, oben Video 01, unten Video 02



 1 Millionen Zuschauer gelten in den USA als magische Grenze für virale Videos (No 1 wird z.B. hier bedenkenlos "viral" genannt) aber nur der zweite Graph vom "Aufzug-Buh" ist auch wirklich ein viraler Hit. Und dabei spielen nicht die Zuschauerzahlen eine Rolle, sondern wie sie entstanden sind. Denn nur das zweite Video wurde viral verbreitet - also über Ansteckung, durch permanentes Teilen. Das ergibt einen stetig wachsenden Graphen. Der Erfolg des ersten Videos der Krebsforschungs-NGO "SU2C"  hingegen wurde zu einem bestimmten Zeitpunkt "gekauft" - und zwar ganz einfach über TV-Werbung in den Mediennetzwerken und TV-Sendern im Vorfeld der entsprechenden SU2C-Show, sie stehen als "Partner" ab Sek 00:59, und es sind keine kleinen Namen:
 (wer Video-Statistiken liebt: Im letzten Post "Aliens sind erfolgreicher" gibt es noch mehr Analysen) 

Das erste Video hat so gut wie KEIN virales Potential, ist also nicht mal ein "Teil"-Erfolg - Hohoho, ein Wortspiel. Sorry. Weiter - Video 01 hat keine virale Verbreitung erlangt, und das OBWOHL es zwei der wichtigsten Quotenbringer hat: Humor (Sharing-Grund No 1 laut allen Statistiken, die ich kenne), und Celebrities...und was für welche! Ist schon fast eine Schande, wie schlecht ein solches Video nach dem Push am Anfang dann lief. Echt peinlich.
Das zweite Video (mit Thema Rassismus) hat dieses viral Potential aber ganz eindeutig.


Was haben sie, was wir nicht haben?

...fragen sich die Macher von Video No 1. Hier die Antworten in einer der ach so beliebten Listen.

1. Grenzüberschreitung. 
Ein Wort wie "dumb Bitch" am Ende von Video 01 (das bedeutet "dumme Nutte") hätte es sicher nicht durch das Vorstandsgremium einer NGO geschafft, Anstandswächter und Humorbremse No 1 bei fast allen NonProfits. Ebenso wenig durch die Redaktion einer amerikanischen TV-Sendeanstalt. Aber so etwas ist das Salz in der Suppe, es macht das Video authentisch für Online-Verbreitung, denn ALLE Amerikaner benutzen dieses Wort o.ä. im Netz. Ok, manche sind zu gut erzogen...und denken es sich dann eben nur. Auch in NPOs...;-)
Ich sage NICHT, dass Ihr mit unflätigen Worten mehr Spender bekommt. Ich erkläre nur Zuschauerverhalten....

2. Dramaturgische Wende & Spannung
Der Kick beim "Buh" ist eine hervorragende Wende. Und damit ein enormer Verstärker der Story, in dem Fall sag ich sogar: Er macht die Quote aus. Wer das mal grafisch sehen will - im letzen Post "Hunde des Krieges" kann man sehen, was in der Sekunde der Überraschung bei der Zuschauergunst passiert. In Video 02 ist die Wende zwar auch irgendwie vorhanden (aha - 2 von 1 bekommen Krebs, das ist ja der Hammer), aber weder wurde sie mit einer Steigerung aufgebaut, noch wurde eine "Vor-Ahnung" verwendet - im Fahrstuhl von Video 02 knistert es immer mehr, weil man sich fragt: Was wird er nun tun? Er droht ja sogar einen Überfall an. Passiert der jetzt? Oder jetzt?..Aber jetzt! Buh!

3. Authentizität
Der Comedien in Video 02 ist sein eigenes lebendes Beispiel zum Thema Rassismus. Er IST Betroffener. Die Celebrities in Video 01 sind das nicht. Sie kommen lange nicht so authentisch rüber, selbst wenn sie mit hochernstem Blick in die Kamera starren. Ja, ich mag Zac Ephron...aber es ist eben doch Schauspiel. Hätte er auf seinem Blog berichtet, sein Vater wäre an Krebs gestorben...hätte dann eine echte Träne in den Augen gehabt - und seitdem unterstützt er SU2C - das Video hätte bei seinen Fans sicher in 10 Minuten die Millionenmarke geknackt und hätte Video 02 in wenigen Wochen hinter sich gelassen (So geschehen, als die Boygroup One Direction in Ghana zum RedNose day eingeladen wurde - und die Jungs tatsächlich einen emotionalen Breakdown hatten, und auch dazu standen - z.B. hier). 
Wir wissen einfach, dass Zac Ephron nicht von sich aus diesen Clip gemacht hat. Er wurde gefragt. Steht sicher hinter der Sache - wer würde auch dagegen sein? - aber es ist auch nicht sein Herzensding jetzt. 
Eric dagegen...äh, wie hieß er noch mal...also, der hat dieses Video in seiner Comed-Webshow Recless Tortuga gemacht, WEIL ER WÜTEND ÜBER RASSISMUS IST! Zumindest kommt es so rüber. Die Emotion ist echt!

4. Einzigartigkeit
Ein Video wie das 01er, mit einer LineUp von Stars, einem Aha-Effekt und einem ernsten Aufruf am Ende - ganz ehrlich: Davon gibt's inzwischen doch Hunderte! Das Format hat sich abgenutzt. Das Video 02 ist eine Story, zu der mir wenige Paralellen einfallen.  Es ist neu, singulär und man kann es getrost seinen Freunden zeigen (also denen, die einen bei "dumb bitch" nicht gleich den Rücken kehren), wissend, dass sie nicht von Anfang an gleich denken: "Noch so eines!" - wir brauchen nicht noch eine IceBucket Challenge und der Gangnam-Style ist auch langsam wieder out (Außer es ist Inspiration und nicht Kopie - siehe Terroristen Kuscheln, ganz unten)

5. Herz triumphiert über Hirn
Die Story in Video 01 zielt auf den eigenen Aha-Effekt, und der funktioniert auch. Wir erkennen: BOAH, wir sind direkt betroffen, und soooo viele von uns - jeder zweite. Ok, gut. Aber vermittelt wird dies nicht über Emotionen, sondern lediglich über Zahlen, die wir intellektuell begreifen müssen (ganz ehrlich: Zahlen sind NICHT sexy, egal welche). 
Ja, es gibt lustige Situationen, aber nur, um die Zahlen zu illustrieren - der Humor ist hier nur Steigbügelhalter für eine intellektuelle Erkenntnis. 
Das jedoch kann niemals so attraktiv sein wie im Video 02, wo es umgekehrt läuft. Es gibt zwar auch eine statistische Zahl (Alle 45 Sekunden...), aber hier geht's vor allem um Emotionen, die wir miterleben dürfen: Beschämung, Zorn, Ekel, Wut, Angst, Agression, Schadenfreude, und alles das. Gefühle, die im Bild als Story daherkommen und uns mitnehmen. Die Frau im Fahrstuhl hat Angst, der farbige Comedien hat Wut usw. Und das wird uns auch wirklich im Bild erzählt, nicht nur "darüber" gesprochen. Darum und nur darum alleine haben Dokumentarfilme im Kino so viel schlechtere Karten (1:100, ich sagt es schon mal) als Unterhaltungsfilme. 

FAZIT: 

Nur echtes Gold geht auch viral. Aber es ist eben nicht alles Gold, was glänzt!



Sonntag, 22. März 2015

Aliens sind erfolgreicher


Video der Woche

2010 wurde mit diesem Science Fiction auf eine himmelschreiende Ungerechtigkeit in Amerikas Renten-Regelung aufmerksam gemacht:

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Ein klasse Spot von der amerikanischen NPO Rockforequality, ganz ohne Frage. Während wir Deutschen es schon 2000 geschafft hatten, dieses Rentenproblem im Lebenspartnerschaftsgesetz zugunsten von gleichgeschlechtlichen Partnerschaften zu lösen (gegen die Stimmen von CDU/CSU und FDP übrigens), sind die USA in allem, was Sex und Soziales angeht, doch ein Jahrzehnt hintendran.

Das Geheimnis des Erfolges


537.695 Aufrufe...nicht übel. Und hier mal die Statistik dazu:

Gleich vorneweg: Die 500K Zuschauer kommen offensichtlich NICHT alleine durch die Shareworthyness des Clips (kennt jemand ein gutes Deutsches Wort dafür? "Teilenswerter Content"? "Mehrwert"? Ich such schon eine Weile) - sonst hätten wir hier einen kontinuierlich ansteigenden Grafen, wie bei vielen anderen viralen Erfolgen.  Aber seit dem Anfangs-Kick herrscht relative Ruhe.

5 Jahre nach dem Event - einer großen Demo in L.A. - ist es möglich, rückblickend mal genauer den Erfolg zu analysieren, weil es nämlich glücklicherweise drei weitere Videos der Organisation gab, die zeitgleich mit an den Start gingen. Ihre Statistik ist ganz ähnlich. Aber die Perfomance viel schlechter:


Analyse


Zunächst einmal ist die allgemeine Performance natürlich schon vorhersagbar gewesen: 

  • Porträts, egal wie emotional und gut sie sind, erreichen nicht mal 5% des Erfolges einer echten Story mit dramaturgisch sauberem Aufbau. Grund: Talking Heads sind nun mal eine Zwischenebene. Wir sehen nicht die Aktion, die Geschichte selber, sondern wir sehen Menschen, die darüber sprechen, als eine Abstraktionsstufe, wie bei Dokumentarfilmen. Dies zieht sehr viel weniger. In Deutschland gehen etwas 50 mal mehr Zuschauer in Fiction-Filme als in Dokus.
  • Ein direkter Aufruf ohne eigenen Unterhaltungswert schafft sogar nur 1%, nämlich ca. 5.000 Zuschauer (Was in etwa der Facbook-Community von Rockforequality entspricht). Aber der Clip war wohl auch nur als kurzer Verstärker gedacht, und immerhin kostenlos produziert. Das geht mit jedem Handy.
  • Die Länge spielt eine Rolle. Der Unterschied zwischen dem langen und dem kurzen Portrait ist sichtbar, wenn wir uns die Entwicklung bis zum großen Kick ansehen: Aus eigener Kraft erreichte die Langversion gerade mal die Hälfte (ca. 3K) der Zuschauerzahlen von der Kurzversion. Bei gleichem Inhalt. Fazit: Die magische 3-Minuten-Grenze ist zwar nicht in Stein gemeißelt - immerhin ist das Alien-Video 4:18 lang - Aber bei gleicher Machart gilt: "Short is beautiful".
  • Menge ist nicht alles! Wir reden hier nur über nackte Zuschauerzahlen, es kann durchaus sein, dass die wenigen Zuschauer der Langversion des Porträts qualitativ für den Kampangnenzweck die wertvolleren waren. Die Langversion generierte nämlich fast doppelt so viele Kommentare wie die Kurzversion. Das deutet in diese Richtung.

Der magische Kick!


Doch die große Frage ist hier: WAS hat diesen enormen, einmaligen Kick am Anfang bei allen vier Videos ausgelöst?

Antwort: Ein Lottogewinn - oder auch ein Cinderella-Märchen: 



Es liest sich wirklich wie ein Märchen: 
  1. Am Samstag 7. April 2010 wird das Alien-Video als Gewinner des Youtube-DoGooder-Video-Awards vorgestellt - und kommt dort für einige Zeit auch auf deren Startseite. 
  2. Am Sonntag 8. April 2010 ist die große Demo in L.A. die durch alle Zeitungen geht. 
  3. In nur zwei Tagen erreicht das Video also über diese beiden Motoren 350.K Zuschauer, wenige Tage später dann wurde die 500K-Grenze überschritten. Hier ein Zeitungsbericht vom Montag 9.4.2010 - einen Tag nach der Demo: 

"What Kind of Planet Are We On?" ... triumphed in YouTube's 4th Annual DoGooder Awards. The video, which won the Best Innovation in Video category, was featured at the top of the YouTube homepage, where it reached hundreds of thousands with its message about the need to stop discrimination in Social Security benefits. By Sunday afternoon the video, which is featured at www.youtube.com/nonprofitvideoawards, had been viewed more than 350,000 times. (Quelle)
Und JETZT griffen viele Medien, Redaktionen und Blogger das Event auf, und berichteten darüber - mit explizitem Verweis auf das Video - es passt nämlich hervorragend in deren "Video der Woche". Genau das, was Ihr hier erlebt - dass ich es Euch vorstelle, weil ich das Video cool genug für Euch finde - genau das geschah damals auch. Dies ist also nicht die private virale Verbreitung unter Freunden, sondern eine Medien- und Multiplikatoren-basierte.  
Zweiter Pluspunkt: Das Event selber ist ein heißes Eisen und erzeugte Medienrummel - und hiervon profitierten erneut alle Videos. Betrachtet man deren Performance VOR dem Event, so sieht man deutlich den Weitergabe-Drive, den sie ohne diesen Glücksfall des Awards und ohne das Event hatten: Alle haben eine klassische Steigung, auch das Alien-Video, man sieht es ganz klein. Das Aufruf-Video erschien 2 Tage vor dem Event, da ist natürlich wenig zu sehen. 

Fazit No 1: Multiplikatoren begeistern!


Ein Video muss ZUERST den Multiplikatoren gefallen und für sie teilenswert erscheinen, will man wirklich große Zahlen erreichen. Das können Medien, Festivals, Gremien und Blogger allgemein sein - oder auch eine Celebrity. Alle mir bekannten NonProfit-Viral-Erfolge gingen durch die Pressemaschine, ob nun über bezahlte aktive Einreichung dort oder durch irgend einen USP (unique selling point), wie etwa einen Star, eine tolle Geschichte, ein verrücktes Event. Ohne die professionellen Multiplikatoren ist wenig zu holen...und schon gar nicht so schnell. Und bei Zeitungsredakteuren etwa sind Außerirdische wohl offenbar erfolgreicher!

Fazit No 2: Ich glaub nicht an Märchen


Was ich jetzt sage, kann ich in keiner Weise belegen. Aber ich glaub nicht an solche Zufälle wie den Sieg des Videos EINEN TAG vor dem Event im DoGooder-Award. Das war kalkuliert! Das Video wurde ganz bewusst im Hinblick auf die DoGooder Awards produziert und zwar so, dass es beste Chancen hat. Vor allem darum ist es so aufwendig und kreativ als Story gestaltet. Sieht man die Konkurrenz an, so sind alles andere Porträt-Videos. Diese Awards waren damals noch nicht so bekannt, die Einreichungen waren fast alle Porträts und weniger gut gemacht. Ein aufwendiger Story-Spot hatte also beste Chancen, der Termin lag auch einfach zu gut. Auch heute produzieren ja viele Agenturen - tw. kostenlos - NonProfit Spots einzig und allein mit Blick auf einen Sieg bei den begehrten Lions Awards in Cannes.
Alle anderen Videos des DoGooder Awards 2010 sind übrigens bis zu den besagten 350K Zuschauern gekommen, die also auf das Konto der DoGooder-Awards zu gehen scheinen, nicht auf das Event. Der Rest - der Weg bis 500K verdankt sich der Story-Machart und der Verstärkung durch das Event und dessen Medienecho. Wie gesagt...meine persönliche Vermutung, nicht mehr. Hat aber gute Chancen, auch heutzutage zu funktionieren, wenn man es drauf anlegt ;-)

Montag, 16. März 2015

Küssende Skelette


Video der Woche

Alle deutschen Online-Redaktionen sind gerade voll davon - und genau darauf zielt die Kampagne: Medienecho als Vervielfältigungs-Maschine. Aber erst mal das Video:

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Dramaturgie & Verbreitung


Inhaltlich voll auf der Gefühlsorgel musiziert. Und ja: Bei einem der Pärchen...bei den beiden Senioren...da hatte auch ich was im Auge.

Dramaturgisch gut gemacht, und aus US-Amerikanischer Sicht auch durchaus eine Steigerung vom Gesellschaftlich-noch-akzeptierten (Lesben) zum eher Schwierigen (Rassenübergreifendes Küssen) und ganz Schweren (Homos) bis zum Ultraschwierigen (Muslime)...dass es etwas inszeniert ist, tut der Idee keinen Abbruch. Sie ist grandios - getreu dem "Show, don't tell". Der Ansatz funktioniert,  die Geschichte wird über die Handlung alleine transportiert - wie es alle guten Kampagnenvideos tun sollten. Die gesprochenen Statements der Protagonisten am Ende verstärkt es noch mal - im Sinne von Multichannel & Wiederholung. Die Musik passt (auch textlich) wie die Faust auf's Auge. Fazit: Sehr gut umgesetzt

Außerdem für eine Verbreitung in Massenmedien bestens geeignet - neben dem Privaten Teilen in Social Medias sind die klassischen Medien der zweite große Motor viraler Verbreitung. Und alle Zeitungen haben inzwischen eine Online-Redaktion mit dem "besten Video-Fundstücken" der Woche - muss man nur erst mal ein entsprechendes Video haben!
Wir reden von 45 Millionen Abrufen des Videos...das ist - ähm - nicht grad wenig.

Aber - auch sehr teuer, diese Umsetzung. Wie kann man sowas finanzieren? Antwort: Gemeinsam und mit starken Sponsoren.

Finanzierung 


Die Aktion lief  zum Valentinstag in LA. Ein Datum, an dem in den US die NonProfits ähnlich massive loslegen wie bei uns nur an Weihnachten (siehe den Öl-Industrie sucht Liebe-Post) - und viele Sponsoren haben an dem Tag offene Taschen. Hier die Macher:



Die Webseite der Kampagne www.lovehasnolabels.com zeigt ein Konsortium verschiedener NGOs, von HumanRights, über Altenarbeit, Disability-Gruppen und Armutsbekämpfung usw, aber auch Profit-Supporter wie Coca Cola und Unilever

Sie alle haben sich hier zur Anti-Diskriminierung zusammengefunden, unter dem Dach des mehr oder wenigen staatstreuen Adcouncils US - ein NonProfit-Geldgeber für hochpreisige TV-Kampagnen, und z.Zt. besonders mit der Promotion von Obama's Gesundheitkampagne beschäftigt. Hochkritische Dinge darf man hier nicht erwarten - aber eine solide Finanzierung allemal. Wir in Deutschland haben nichts Vergleichbares...aber zusammenschließen, gerade auch mit "Gebietsfremden" NonProfits für gemeinsame Aktionen - das wäre ja auch schon ein guter Anfang. Passiert leider noch viel zu selten (aber es wird...es wird).


Montag, 9. März 2015

Die Hunde des Krieges


Video der Woche

Gewinner des Gouden Loekie 2014 - DEM kommerzieller Werbepreis in den Niederlanden - aber dieser NonProfit-Spot hat dank Publikumsgunst im Januar 2015 dann Platz 1 gemacht, vor all den hochpreisigen kommerziellen Konkurrenten. Mit Recht!

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Die Validators Niederlande haben dazu ein schönes Schaubild der sekundengenauen Zuschauergunst erstellt:
(quelle)

Deutlicher kann man die dramaturgische Wende in ihrer Wirkung wohl kaum visualisieren. Außerdem haben die Analytiker aus Amsterdam gleich noch zwei Tipps beigesteuert, ganz kostenlos, die ich beide voll unterschreiben würde:
1. Ein TV-Spot muss nicht zwingend lustig sein, um Erfolg zu haben (Ok, an einer Stelle schmunzelt man aber dennoch).
2. Eine Nennung der Royal Dutch Guide Dog Foundation (KNGF) auch in der Voice-Over Sprecherstimme - die den Film ab der Wende begleitet, wäre noch effektiver gewesen, was den Erinnerungswert der Marke angeht. Merkwürdigerweise schweigt die Stimme an der Stelle.

Es ist nämlich so, dass Multichannel-Ansprache immer effektiver ist. Also: Auf möglichst vielen Kanälen Botschaft und ggf. Marke weitergeben.

Kleine Anekdote zum Schluss: Die niederländische Agentur Selmore - vor denen ich an dieser Stelle einfach mal den Hut ziehe (Hurray Jungs, mehr davon!) - sind dermaßen erfolgreich, dass ihre Video-Ideen international geklaut werden. Kann man HIER sehen. Wenn das kein Güte-Siegel ist...

Montag, 2. März 2015

Kürzestes NonProfit-Video der Welt


Video der Woche


(Ihr müsst möglicherweise mehrmals auf Play klicken)

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Kennt Ihr Zwangsstörungen? Nein, eher nicht.
Aber nach 10 mal "Play" anklicken habt Ihr vielleicht eine Ahnung. Eine Idee, wie schlimm das für Betroffene tagein tagaus sein kann. Fünf mal jede Türklinke abputzen, die man benutzt. Dreizehn mal schnalzen nach dem Essen. Solche Dinge!
Ist doch für die meisten eher ein Spleen, ein Tick..aber doch keine Krankheit!

Genau diese Unkenntnis wollen die Macher des Videos beseitigen, nämlich durch die Selbsterfahrung...die Internationale OCD-Stiftung IOCDF sieht das als ihre dringenste Aufgabe. Der Grund? Werden die Symptome einer Zwangsstörung frühzeitg erkannt, bestehen recht gute Behandlungschancen, aber oft laufen Menschen leider 7-10 Jahre mit immer schlimmeren Ticks herum, bis jemand mal auf die Idee kommt, es könnte eine psychische Krankheit sein...DIE MAN BEHANDELN SOLLTE!

Video der Woche ist es geworden, weil eine genuine Funktion der Online-Videos so exzellent und kreativ eingesetzt wurde. Nur mit online-Videos war dieser 1-Sek-Clip in seiner Wirkung überhaupt möglich. Hier noch die Case-Study dazu. Sehr inspirierend:

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