Eine NonProfit TV-Werbung aus den USA, wer einmal etwas über gute Kampagnen-Dramaturgie in Videos lernen möchte, schaue es sich ganz genau an, bis zum Ende. Wer nicht...auch. Die Story ist nämlich richtig gut!
Ihr erinnert Euch doch sicher an den Basketball Awareness Test mit dem Bären, oder? Aus 2012? Das viral ging mit 22 Millionen Zuschauern bis heute?
Es ging dabei aber um Radfahrer. Das Konzept ist hier genau dasselbe. Und das ist ok, denn das Konzept ist gut. Dir dramaturgische Wende - wenn wir erkennen, was wir alles übersehen haben - erzeugt einen großartigen Unterhaltungswert. Unser Aufmerksamkeitsdefizit ist aber ZUGLEICH auch schon Kern der Botschaft. Und das macht eine gute Kampagne zu einer genialen. Da gibt es manches Beispiel, in denen unser eigenes Zuschauerverhalten schon in den Dienst der Botschaft gestellt wird, eine Idee, über die es sich bei eigenen Kampagnen lohnt, einmal nachzudenken.
Ok, Weihnachten ist vorbei. Und so ziemlich ALLE NonProfits haben ihre Kampagnen gefahren, in harter Konkurrenz zu Edeka, Lidl und wie sie alle heißen, die unsere Herzen für Lebkuchenstimmung & Weihnachtsgans erwärmen wollten. Dieses Video des WWF UK hier hat mich ganz profan als Filmemacher begeistert. Denn der Realismus der Animation ist einfach ein Hingucker - und Hingucker sind im Netz Quotenbringer. Das ist nun mal so.
Die Produktionsfirma Partizan gehört zu den besten Filmproduktionsfirmen der Welt - Kinofilme wie American Ultra und Commercials für die größten Marken stammen aus dieser Schmiede. Sie rufen natürlich Budgets auf, die jenseits von allem liegen, was der normale Fundraiser hierzulande zur Verfügung hat. Dennoch wäre so etwas vor einigen Jahren noch unmöglich gewesen, auch für den WWF. Die rasante Entwicklung der 3D Techniken hat vieles in Griffweite gerückt, das noch vor kurzem Science Fiction war - also für Science Fiction Filme, meine ich.
Gönnen wir uns zum Jahresanfang mal ein hochpreisiges Feature-Bonbon, zusammen mit der Erkenntnis, dass Geld nicht gleich Erfolg bedeutet. Viel günstigere Produktionen räumen deutlich höhere Abrufzahlen - und vor allem Social Media Interaktionen ab. Am Ende zählen Idee und Relevanz.
Dennoch ist es fantastisch, wie realistisch der Tiger wirkt. Beim Dreh wurde ein riesiger Plüsch-Tiger verwendet, um den Schauspielern die Blickrichtung zu erleichtern, sowie das gesamte Haus hinterher in einem 3D-Animationsprogramm noch einmal nachgebaut, um die Lichtverhältnisse 1:1 hinzubekommen. Das Ergebnis ist atemberaubend. Unbezahlbar, aber atemberaubend.
Ein NonProfit Film für NonProfit Filmemacher? Ok, da sind schon ein paar Meta-Ebenen drin versteckt. Aber die Story der beiden lesbischen Mädchen reißt trotzdem mit. Warum? Na, schon Goethe wusste: Liebe ist, was die Welt / Im innersten zusammenhält.
Die dramaturgische Wende am Ende ist nun wirklich perfekt - denn sie überrascht, aber sie bringt gleichzeitig genau auf den Punkt, wofür hier geworben wird: Filmworkshops für junge LGBT-Community-Mitglieder. Sehr schön.
Die Facts: Das Video wirbt für die sehr kleine NGO-Aktion Mythicbridge lokal vor Ort in NewYork. Zielgruppe ist die junge LBGT-Community. Alles noch taufrisch - der Film ist 2 Wochen alt. Und es macht ja total Sinn, um Filmworkshops zu finanzieren, einen sehr hochwertigen Filmclip zu erstellen, oder? Sie haben schon eine ansehliche Liste von Sponsoren gewonnen - u.a. die Washington Post. Etwas, das durchaus mit der Qualität der Filme, die da entstanden sind, zusammenhängen wird.
Manchmal ist nicht Masse entscheidend. Ich würde sogar vermuten, dass hier die Sponsoren den Löwenanteil beisteuern. Und die schmücken sich nun mal lieber mit Filmen hoher Güte - Mythicbridge Mitglieder sind mit den Clips im Gepäck zum Sundance Filmfestival gefahren und haben jemand von Canon für zukünftige Sponsorenschaft gewonnen. Bravo!
FAZIT: Video muss nicht immer hohe Klick-Quote haben, um ein Erfolg zu sein. Er muss nur der Zielgruppe gefallen. Und wenn das einhundert mögliche reiche Sponsoren-Firmen sind...tja dann.
Alle Jahre wieder bittet uns Edeka eindringlich, uns mal so richtig lieb zu haben. Bimmel Bammel - Weihnachtszeit - da werden kommerzielle Anbieter zu Propheten der Menschlichkeit. Ach so - und bitte kauft Eure Weihnachtsgeschenke einfach bei uns.
Ein Beispiel gefällig? Der folgende Spot war auch für mich bis zum Schluss nicht als kommerzieller Clip zu erkennen.
Ein Pharmakonzern bringt die Generationen wieder zusammen. Eine starke Botschaft - tja, die haben NonProfits nicht für sich gepachtet. Das Setup ist 1:1 ein Klon von ach so vielen NonProfit-Statement-Spots.
Ein anderer Beispiel, das wir alle kennen, ist Opa. der an Weihnachten seinen Tod vortäuschte. Um mal endlich alle zum Festtag zusammen zu bringen. 2015 war das, hat 50 Millionen Views erreicht. Passend mit Hashtag #heimkommen, immerhin ist Edeka ein sogenannter "Nah-Versorger" - bei dem wir dann gleich noch die Weihnachtsgans kaufen können.
Eins vorneweg: Ich halte das nicht für unlauter, wenn kommerzielle Anbieter so gutmenschenhaft daherkommen. 'Kommerziell' ist ja noch nicht per se ein Synonym für 'falsch, durchtrieben und inhuman' - auch einem Pharmaunternehmen muss man nicht von vorneherein unlautere Absichten unterstellen, nur weil sie Geld verdienen wollen. Interessant ist aber doch, wie Anleihen aus NonProfit-Clips wirklich 1:1 in die Profit-Kampagnenwelt überwechseln. Da werden Firmen zu Aktivisten, etwa Always Ultra mit Like a girl. Es gibt Flashmobs wie bei Telekom, 40 Millionen Aufrufe, sowie hochemotionale Come-Together Stories mit Social Media - etwa dieses Jahr mit dem Edeka Song zum '#Zeitschenken. Hach!
Kann man sich drüber aufregen. Aber hier zwei gute Reaktionen, die mehr Sinn machen:
1) Formate, die von kommerziellen übernommen werden - tja, deren Haltbarkeitsdatum ist in meinen Augen deutlich abgelaufen. Try something NEW! Warum gibt es noch keinen NonProfit Carpool-Karaoke-Clip? Ja! Googelt das ruhig mal.
2) Noch besser fände ich, den Spieß einfach umzudrehen. Als NonProfit mal typische Profit-Strategien einzusetzen - ironisch ist das auf jeden Fall. Können man nicht Aktien verkaufen für Katastrophenhilfe, hm?
Norwegische TV-Werbung von 2011 mit einem äußerst gelungenen NonProfit-Clip über ein "Blind Date" (sorry, das Wortspiel konnte ich mir nicht verkneifen):
Der norwegische Blindenverband hat mit diesem Clip (Agentur Try advertising) auf äußerst geschickte Weise für die Einstellung von Blinden geworben. Gelungen, weil "Sex sells?" Das auch - aber man kann noch viel mehr daraus lernen.
1) Apell an Eigeninteresse - statt an Menschlichkeit
Dieser Clip hat zwar ein NonProfit-Ziel, jedoch eine Profit-Zielgruppe. Er will Interesse bei Arbeitgebern erzeugen, über die Einstellung von Blinden nachzudenken. Und dazu appeliert er hier ganz direkt an die Eigeninteressen - ein sinnvolles Vorgehen, das jeder nachvollziehen kann, der schon mal Sponsoringverträge mit Firmen für seine NGO oder Stiftung aushandeln musste. Natürlich geschieht es hier nur mit einem Augenzwinkern. Aber der Motivator ist hier ganz klar nicht selbstlose Menschenliebe. >> Kenn deine Zielgruppe & Kenne ihre Motivationen. <<
2) Sub-Message
Natürlich konzentrieren wir uns zunächst komplett auf die Sex-Szene - und dann auf den Witz am Ende, als das Geheimnis aufgelöst wird, warum der Mitarbeiter sich nicht an dem Office-Sex stört: Genau! Weil er blind ist. ABER während diese hochgradig lustige und spannende Szene erzählt wird, gibt es eine zweite Geschichte, die wir als nebensächlich einstufen und die daher sehr sublime direkt zu uns spricht: Dieser Mitarbeiter ist außerdem GUT in dem was er tut. Er ist fleißig, kümmert sich um neue Technik und außerdem ist er sehr symphatisch. Das alles wird sozusagen in einem Sub-Text als Nebenhandlung erzählt. Aber Bilder haben Macht - sie bleiben haften. Umso mehr, als sie so "nebenbei" daherkommen. So wie wir Coka Cola unweigerlich mit Leuten am Strand in Verbindung bringen - oder einen Austin Martin mit James Bond. Der lustige Spot etabliert auch einen sympatischen Blinden, den sich jeder Arbeitgeber doch nur wünschen kann. >> Sub-Messages können stärker wirken als jeder Call2Action. <<
3) Sex sells
Ist es der Sex hier nötig? Sehen wir uns zum Vergleich einen weiteren Spot an, der exakt dieselben Story-Elemente enthält - jedoch ohne den Sex auskommt:
Ich glaube, jeder wird mir zustimmen, dass der Clip weit abfällt hinter dem ersten. Der Grund ist eben die fehlende Würze, die der Office-Sex dem ganzen hinzufügt. Grenzüberschreitung war und ist immer schon das Element, das Spannung erzeugt.
In NonProfit-Organisationen herrscht große Zurückhaltung, wenn es um Erotik als Element des Storytelling geht. Gebrandmarkt von der schamlosen Reduktion von Frauen auf ihren Körper in der kommerziellen Werbung. Kann ich gut verstehen. Aber viele NonProfits hatten kein Problem bei der Reduktion von Notleidenden auf ihre Not und auf reine Empfänger unserer Mildtätigkeit. Das ist mindestens genauso ein Sündenfall.
Ich persönlich halte Erotik und Sex für etwas völlig Menschliches, einen enorm hohen Motivator und gepaart mit Humor auch für ein extrem gutes Mittel des Storytelling. Es kategorisch auszuschließen ist schlicht eines: Schade. - es gehört doch zu uns, oder? Es gilt eine einfache Grundregel: >> Wer Respekt vor Menschen hat, der wird auch Sex im Storytelling richtig umsetzen. <<
Wer von Euch hat schon mal ein Video mit dem Handy aufgenommen für einen guten Zweck? Hier kommt eine geniale Idee dazu: Kevin F. Adler hatte sich folgende Frage gestellt: Jeder Obdachlose hat doch fast immer noch Familie? Und diese sind die Ersten, die ihnen helfen könnten. Aus einer Eingebung heraus bot er einigen Obdachlosen in seiner Umgebung an, eine Botschaft für ihre Familien aufzunehmen. Mit dem Handy, ganz simpel. Er recherchierte in Netzwerken ihrer Heimat nach ihren Familien und fand sie, in dem er in das Video in dortigen Facebook-Gruppen postete. Auf diese genial einfache Weise gelang es ihm mit Miraclemessages, ca. 40% der Teilnehmer von der Straße zu bekommen.
Söhne, die sich nach 20 Jahren melden, Väter, die ihren Kindern einen Gruß senden... was für eine unglaublich starke Botschaft. Seht selber:
Selber ausprobieren? Dazu hab ich in einem GoogleDoc mal ein paar sehr einfache Grundregeln aus der Do-It-Yourself Praxis zusammengestellt: 5 Tipps für Handy Videos
Ich halte Video-KnowHow heutzutage für absolutes Basis-Handwerkszeug in der NonProfit Kommunikation. Es ist inzwischen soooo einfach und Video ist schon lange Content No1 in den sozialen Medien. Per Handy ist jeder heutzutage in der Lage, überall auch ganz spontan Videos aufzunehmen. Nutzt es!
Videoschnitt?
Videos drehen ist nicht schwer, Schneiden dafür umso mehr.Viele nutzen den Windows Movie Maker oder ähnliches. Nachteil: zu limitiert. Andere nutzen Profiprogramme wie Adobe Premiere. Nachteil: Viel zu lange Einarbeitungszeiten - das ist was für Profis. Für die goldene Mitte habe ich auch nach Jahren nur ein Programm gefunden, das ich empfehlen kann - es ist perfekt für Einsteiger, allerdings muss man beim Installieren aufpassen, wegen Zusatz-Software. Es kostet wenige Euro und ist sein Geld allemal wert: Video Pad Editor von NHC (ca. 45,-€)
Und wer sich nicht an den Schnitt traut: Wir bieten dafür günstige Stundenkontingente an.
Wer von Euch hat schon mal ein Video mit dem Handy aufgenommen für einen guten Zweck? Hier kommt eine geniale Idee dazu: Kevin F. Adler hatte sich folgende Frage gestellt: Jeder Obdachlose hat doch fast immer noch Familie? Und diese sind die Ersten, die ihnen helfen könnten. Aus einer Eingebung heraus bot er einigen Obdachlosen in seiner Umgebung an, eine Botschaft für ihre Familien aufzunehmen. Mit dem Handy, ganz simpel. Er recherchierte in Netzwerken ihrer Heimat nach ihren Familien und fand sie, in dem er in das Video in dortigen Facebook-Gruppen postete. Auf diese genial einfache Weise gelang es ihm mit Miraclemessages, ca. 40% der Teilnehmer von der Straße zu bekommen.
Söhne, die sich nach 20 Jahren melden, Väter, die ihren Kindern einen Gruß senden... was für eine unglaublich starke Botschaft. Seht selber:
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Videoschnitt?
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