Donnerstag, 27. Januar 2011

Online Seeding von NGO-Videos

Die Verbreitung eines NGO-Kampagnenvideos im Web wird oft und gerne auf dem Weg der viralen Distribution - also durch Mund-zu-Mund Propaganda versucht. Doch die beginnt ja immer irgendwo. Diesen Einstieg nennt man passenderweise Seeding:

Das Video wird zum Start gezielt platziert und aktiv weiterempfohlen. Das kostet Geld bzw. Zeit. Nur mal so eine Zahl: Die Akquise von einer Millionen Zuschauer kosten bei einer Social-Media-Agentur heutzutage bis zu 300.000 Euro (= 30 cent/viewer)

Um gleich mal mit einem Mythos aufzuräumen: Die allermeisten viralen Videoerfolge waren sorgfältig geplante und hoch budgetierte Agentur-Produktionen - und NICHT das lustige Amateurvideo. Eine virale Bombe mit k(l)einem Geld zu schaffen, das ist so wahrscheinlich wie ein Lottogewinn. Verbreitung im Web ist ein aktiver Prozess und verlangt permanente Betreuung. Auch dann noch, wenn es zu einer selbständigen Verbreitung kommt.

Vor einer Videokampagne sollten jedoch die Kräfte richtig eingeteilt werden, denn NGOs haben häufig weniger Manpower als Profit-Organisationen für so etwas übrig. Darum sollte sehr zielgruppenspezifisch gearbeitet werden - und das auch in der Produktion der Videos gleich berücksichtigt werden.
 Außerdem ist der Zeitpunkt oft sehr entscheidend: Im Umfeld einer Fußball-WM kann man durchaus für Frauenrechte werben, wenn man ein passendes Fußballvideo erstellt. Vor dem Start eines Katastrophefilmes wiederum kann ein angelehnter Umweltspot durchaus hundertmal mehr Klickraten erhalten, als das sonst der Fall wäre.

NGOs unterscheiden sich von Profit-Organisationen durch ihren SozialBonus - sie können also z.B. auf mehr oder kostengünstigere Unterstützung von Medien und Presseverteilern hoffen, als das bei Profit-Institutionen der Fall wäre. Auch gibt es viele existierende Netzwerke oder auch Promi-Fankreise, die sich durchaus einem Kampagnen-Thema annehmen und dadurch zu einer schnellen Verbreitung beitragen. Ein schönes Beispiel:

Wir stricken eine Haus 



Hier wurde die Strick-Kampagne zugunsten des Wohnheim-Pilotprojektes Haus Alice in das große Netzwerk Nadelspiel - mit unzähligen Hobby-Strick-Begeisterten eingebunden - die selber über hunderttausend Teilnehmer zählt. Eine geschickte Platzierung -


Passives Seeding


Jede große NGO hat heute einen Youtube-Channel. Doch der sieht oft aus wie ein Ramschladen und animiert nicht zum Weitersuchen. Dabei handelt es sich doch hier um das Schaufenster der NGO, auf das der User selbständig kommt (insofern ist die NGO hier "passiv" beteiligt). Wer würde in seinem Schaufenster gleich ALLES was er hat, ausstellen? Stattdessen sollten auf allen passiven Plattformen - wie Webseite, Youtube-Kanal, Kampagnenseiten usw. nur die Teaser stehen - gut ausgewählt und verknüpft mit weiterführenden Links. Also bei Youtube etwa "best of" und "most actual", die auf der Frontseite sofort ins Auge fallen. Dasselbe gilt für Facebook, Twitter, Blogs - alle Kommunikationsplattformen der Kampagne/NGO eben.


Aktives Seeding

Wenn die NGO selber tätig wird - dann ist das Medium der Wahl zunächst mal der Email-Verteiler bzw. die Email-Kampagne, mit dem ein Online-Video promotet wird. EIN Video oder EINE Video-Reihe, nicht das gesamte Portfolio. Will der Empfänger mehr wissen, kann er das selber tun. Am sinnvollsten ist es immer, wenn eine Videokampagne interaktiv gestaltet wird, d.h. der Zuschauer wird direkt animiert zu einer Reaktion - etwa, indem er im Video selber durch einen Klick Entscheidungen treffen kann. Ein gutes Beispiel ist die Kampagne "Spende ein Essen" aus Düsseldorf:



Aufgrund der gelungenen Machart erhielt die Düsseldorfer Tafel ebenfalls eine weitläufige Aufmerksamkeit in den  regionalen und überregionalen Medien - im Grunde mit EINER Videoapplikation.

10 Tipps für Video-Seeding

  1. Zielpublikum kennenlernen - ihre Schlagworte, ihre Webplattformen - und dort aktiv teilnehmen, selber oder durch Multiplikatoren.
  2. Gutes Timing: Den Videocontent an laufende Events und Themen angliedern
  3. Interaktivität - Im oder neben einem Video.
  4. Passive Seeding-Kanäle einrichten, die leicht bestückt werden können: Youtube-Kanal, Facebook-Kampagnenseiten, Social Bookmarking Sites usw.
  5. Technische Optimierung: Video-Titles, Tags, Descriptions, Search Engine Optimization (SEO) aufgrund der Schlagwortlisten und Zielpublikumsdefinition.
  6. Aktive Seeding-Kanäle einrichten: Presseverteiler, Email-Verteiler
  7. Günstige Werbeschaltungen im Internet (z.B. GoogleAdds) bestellen.
  8. Videoempfehlung befreundeter Netzwerke nutzen oder das Video dort einbinden.  
  9. Monitoring und Analyse der Videoverbreitung. Social Media Monitoring.
  10. Folgekampagnen oder Video-Reihen etablieren und damit Erstkontakte zu längeren Kontakten ausbauen.

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