Montag, 17. Januar 2011

Zielpublikum von Fundraising-Videos

* zu diesem Thema halte ich am 21.1.2011 auch eine Session beim Fundraising 2.0 Camp in Berlin
Fundraising ist nur EIN Kommunikationsziel für Videos, und sicher nicht das Erste - aber wer Spenden sammeln will, muss sich ja immer genau über sein Zielpublikum klar werden.
Zielgruppe 1: NEUE Spender statt Bestandsspender
Warum? Weil der größte Teil der finanziellen Unterstützer von NGOS genau das ist: Alt! Diese Spender gehören zur Generation Klassik, die mit TV und Spendengala groß geworden sind. 50% der Spenden von Privatpersonen stammen in Deutschland von der Generation 60+ (Quelle: Wikipedia). Die Internet-affinen Jüngeren bis ca. 45 Jahre sind aber die Hauptnutzer von Online-Videoclips. Diese Generation gehört meist (noch) nicht zum Spenderkreis. Es geht also darum, bei diesem "Nachwuchs" erst mal Vorarbeit zu leisten: Das eigene Branding bekannt machen, Awareness zu wecken, Kontakte zu knüpfen. Sehr häufig ist das Video der Erstkontakt.
Entsprechend müssen solche Videos sehr kreativ sein, mit hohem Unterhaltungswert, um einen Bezug zum Zuschauer zu etablieren. Nur dann können Sie auch eine gewisse Verbreitung zu finden - und darum geht es bei Onlinevideo vor allem anderen - denn Distribution kostet im Internet so wenig wie sonst in keinem anderen Medium - meist ist sie sogar kostenlos. 
Beim Erstkontakt sollte man vorsichtig sein mit dem direkten Spendenaufruf - zumindest IM Video. Ein Klickbutton am Ende oder unterhalb auf der Seite hingegen ist wiederum sehr sinnvoll. 
Zielgruppe 2: Corporat / Public Supporter
In Deutschland wird der NonProfit Sektor deutlich geringer aus philantropischen Mitteln finanziert als das international der Fall ist. Kein Sektor erzielt auch nur die Hälfte seines Budgets durch Spenden. (Quelle: Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project).
Eine zweite Zielgruppe für die Fundraising-Kommunikation von NGOs sind daher ganz klar Entscheider in der Politik & Verwaltung sowie Sponsoren aus der Wirtschaft.
Sowohl Geschäftsleute als auch Politiker verfügen sicher über beträchtliche Mittel, jedoch nicht über viel Zeit. Und sie sind es gewohnt, mit hochwertigen Medien angesprochen und gepitcht zu werden und nicht mit einem Papierflyer.
Die Vorlage zu Fundraising-Videos für diese Zielgruppe ist der Imagefilm, wie ihn auch Unternehmen zur Präsentation nutzen. Imagefilme sind oft hochwertig gemacht, aber NGOs können heute auch bei kleinem Budget hochwertige Medien erstellen, die gut aussehen und schnell die Key-Botschaften vermitteln. Für Firmen bietet sich neben Onlinevideo immer noch stark die Giva-Away DVD an, heutzutage ist auch das Video auf einem USB-Stick sehr hipp, ganz einfach deshalb, weil viele Firmen eine Firewall haben, die sehr restriktiv sein kann - eine DVD oder ein USB-Stick-Filmchen kann wirklich JEDER sehen, ein Internetvideo nicht unbedingt.
 
Alleinige Botschaft eines Sponsoren-Videos: Was bringt dem Geschäftsmann oder der Firma der Support unserer NGO oder Aktion? Eine aktuelle Studie bestätig: Es geht nach wie vor um die Partnerschaft "Geld gegen Ruf" (CSR Studie).  !  Keine Firma verschenkt Geld. Der Film darf keine der üblichen Selbst-Beweihräucherungen sein, sondern muss immer genau diese eine Botschaft vermitteln: Unterstützt unsere Sache, das bringt Eurer Firma genau folgende Vorteile... wie z.B. Publicity, Kontakte, verbessertes Branding usw. Für Politiker oder Entscheider der öffentlichen Hand sieht das nicht sehr viel anders aus. 

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