Mittwoch, 8. Oktober 2014

Video als Social Media Tool 3/5

3. Von der Planung zur Verbreitung



Videos sind immer Teil einer Kampagne, der allgemeinen Selbst-Darstellung oder der direkten Kommunikation mit der jeweiligen Zielgruppe. Es macht absolut keinen Sinn “einmal ein Video zu machen” - ein immer noch oft zu hörender Satz, wenn NPOs in das Thema Online-Video einsteigen. Dies ist ein veralteter Ansatz aus der Zeit, als jeder mittelständische Handwerksbetrieb noch seinen Imagefilm hatte. Heute muss ein Video eine fest umrissene Aufgabe innerhalb einer Strategie erfüllen. Daher macht ein einzelnes Video für NPOs selten Sinn. Die Kommunikation über Video muss fortlaufend weitergehen, aktualisiert werden – gerade im Umfeld von Social Media. Natürlich gibt es auch Einzelfilme, die über viele Jahre sehr präsent sind:

Yann Arthus Bertrands HOME, eine Non-Profit-Dokumentation über unseren Planeten:


Dennoch wurde er flankiert von vielen zusätzlichen strategischen Clips, die wiederum nach Sprachen / Ländern in jeweils eigenen Youtube-Kanälen publiziert wurden, etwa für Deutschland hier:



Von hinten her fragen: 


Vor jedem Video-Projekt sollte sich die NPO zunächst folgende Fragen stellen:

  • Welche unserer Kommunikationsziele wollen wir hier erreichen?
  • Welche Zielgruppe wollen wir ansprechen?
  • Wie wird das Video verbreitet werden?

Gerade der letzte Punkt wird von NPO oft vernachlässigt, dabei ist es der alles entscheidende. Das Märchen der viralen Verbreitung ist eben nur das: ein Märchen, statistisch so wahrscheinlich wie ein Lottogewinn.

Es gibt kein Standard-Rezept, jedoch hier mal beispielhaft der Ablauf bei einer typischen, kleineren NPO-Videoproduktion im Rahmen einer nationalen Social-Media-Kampagne - wie ich ihn sinnvoll sehen würde: 

1. Planung

Eine Jahreskampagne wird geplant, und von Anfang an sitzt der Bewegtbild-Beauftragte - intern oder extern - mit am Tisch. Kommunikationsziel und Zielgruppe sind schnell festgelegt-. So soll etwa eine Awareness-Kampagne zum Thema Wasser bis zum Welt-Wasser-Gipfel durchgeführt werden mit dem Ziel, junge Mitarbeiter in der ehrenamtlichen Arbeit zu gewinnen. Die Kampagne setzt dafür auf lustige und kreative Aktionen der einzelnen, bereits bestehenden Jugendgruppen in diversen Städten, die hier mit eigenen Vorschlägen durchaus auch in Wettbewerb treten. Aktive sollen Freunde zu den Aktionen einladen, womit ein Teil der Verbreitung der Kampagne bereits bedient wird: Die freiwillig Engagierten und ihre Freunde übernehmen das “Seeding”,  die Erstverbreitung. 

2) Gemeinsame Strategie von High-Quality- und Amateurvideo: 

Die Videokommunikation wird in zwei Bereiche aufgeteilt: für die Breite und für die Basis. Ein einzelner Kampagnenspot wird höher budgetiert und extern an Profis vergeben. Intern werden Aktionen geplant, die von eigenen Mitarbeitern dokumentiert werden. Der Kampagnenspot hat eine allgemeinere Reichweite und wird besonders unterhaltsam gestaltet. Er soll sowohl die Pressearbeit unterstützen und für die Verbreitung der Kampagne in Print/Radio/TV oder auch auf Blogs sorgen, als auch die einzelnen Jugendgruppen vor Ort begeistern - also Zugpferd und Banner sein. 

Die Clips der einzelnen Gruppen hingegen werden in Eigenregie produziert. Der gemeinsame YouTube-Kanal ist die Zentrale, auf der alle Clips hochgeladen und von hier massiv auf Social Media verbreitet werden. Der Hauptclip leitet per „Call to action“-Button zur Kampagnen-Webseite und natürlich auch zum YouTube-Kanal.

3) Produktion Stück für Stück:

Der Kampagnenspot wird als erster produziert, die Amateurclips nach und nach. So kommt es zu einer kontinuierlichen Content-Produktion, die Facebook-Seite hat immer wieder aktuelle neue Clips und bleibt durchgängig interessant. Die Kernzielgruppe um ehrenamtlich Aktive und ihre Freunde bleibt so informiert und motiviert: “Was haben die anderen gemacht?”

4) Seeding und Verbreitung

(quelle: http://www.linknami.com)


Ein oft unterschätzter Teil einer Filmkampagne ist das Seeding. Das bedeutet, dass ein Film aktiv verbreitet wird, um wahrgenommen zu werden und damit seine Wirkung entfalten zu können - man spricht auch von Content Marketing. Unbedingt erforderlich ist dafür, dass bereits in der Planungsphase des Filmsprojekts ein Budget und die Zielsetzung des Seedings festgesetzt wird. Gerade NPOs müssen noch lernen. dass das Seeding wichtiger Teil der Kampagnenstrategie ist. 

Je nach NPO, Ziel und Inhalt des Films kann das Seeding unterschiedlich aussehen. So kann eine klassische Pressekampagne initiiert werden, bei der diverse Meinungsmacher und Medienvertreter kontaktiert und redaktionelle Berichterstattung über das Projekt/den Film lanciert werden. Gut macht sich hier immer auch ein berühmter Name als Starthelfer, etwa ein TV-Star. Auch Werbemaßnahmen sind durchaus auch für NPO eine Option. 

Im oben angerissenen Beispiel der Wasserkampagne werden einerseits die im Wettbewerb stehenden Jugendgruppen aus eigenem Interesse für die Verbreitung innerhalb ihres Freundeskreises sorgen. Video-Kampagnen, die aus den Reihen der Supporter einer NPO starten, haben gute Chancen auf Erst-Verbreitung in deren sozialen Netzwerken. Andererseits sollte besonders der hochwertige Kampagnenspot für ein klassisches Content Marketing eben auch an Medienvertreter gesendet werden, und könnte darüber hinaus mit On- und Offline-Werbemaßnahmen aktiv beworben werden. So ist es für kommerzielle Online-Videos heute bereits Standard.

5) Abschluss


Die Kampagne endet mit einem großen Event , etwa zum Weltwassertag. Hier wird neben dem Kampagnenspot auch der meistgesehene Jugendgruppenfilm gezeigt und bekommt ein Videostatement des Promis vor Ort - als Ehrung. Ein Video-Livestream ermöglicht allen Interessierten die Teilnahme am Event. Der Stream ist selbstverständlich auf den Social-Media-Kanälen so gut wie möglich eingebunden. Youtube bietet Livestreaming schon kostenlos, es ist allerdings mit Youtube-Branding versehen und verlangt einiges technisches Geschick.   

Auf den Social-Media-Kanälen streut das Event schon jetzt Informationen über die Kampagne im kommenden Jahr, zu der noch Helfer gesucht werden. Einige der neu gewonnenen Mitarbeiter werden gezielt angesprochen – und der Kreis schließt sich.

Kommentare:

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  2. Kleiner Nachtrag: Wir drehen demnächst für die Caritas Berlin einen Kinospot - hier ist die Seeding-Strategie:

    Über reduzierte Schaltkosten in regionalen Kinos wird das Video um die Weihnachtszeit herum in der Region bekannt gemacht. Auch ein Weg, über Offline zu gehen - und sehr zielgenau - es muss nicht immer nur Facebook sein ;-)

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